Спикер Prime Business Club Лев Рубинштейн — о том, почему международная экспансия редко начинается с красивой стратегии, как правильно считать экономику сделки с ритейлом и где предприниматели чаще всего теряют деньги при выходе на новые рынки.
Лев — предприниматель и бизнес-девелопер в FMCG с более чем 15-летним опытом международных продаж. Более 10 лет он работал в Valio и Oddlygood, занимаясь развитием продуктовых направлений и выходом на новые рынки. Работал и работает с такими ритейлерами, как Carrefour, Lidl, Kaufland, Biedronka и Tesco. Сегодня — партнёр компании Avenatur, производителя овсяного молока и продуктов на основе овса.
Лев — предприниматель и бизнес-девелопер в FMCG с более чем 15-летним опытом международных продаж. Более 10 лет он работал в Valio и Oddlygood, занимаясь развитием продуктовых направлений и выходом на новые рынки. Работал и работает с такими ритейлерами, как Carrefour, Lidl, Kaufland, Biedronka и Tesco. Сегодня — партнёр компании Avenatur, производителя овсяного молока и продуктов на основе овса.
Содержание:
- Экспорт — это давление, а не вдохновение
- Как выбирать рынок для старта
- Экономика сделки: где на самом деле исчезает маржа
- Дистрибьютор: партнёр или системный риск
- Тестовый запуск: момент истины
- Позиционирование и культурный контекст
- Типовые ошибки международной экспансии
- Масштабирование — это дисциплина
- Главный вывод
Экспорт — это давление, а не вдохновение
Выход на новый рынок почти никогда не выглядит как идеальный стратегический план.
Это давление сроков, неполная информация, ошибки в расчётах и необходимость быстро корректировать решения. Иногда это ещё и внутренний конфликт в компании: амбиции собственника против осторожности финансового директора.
Один неверный шаг может стоить месяцев работы и десятков тысяч евро. Неправильная цена — потерянный контракт. Неподходящий дистрибьютор — замороженный склад. Недооценённая логистика — съеденная маржа. Чаще всего проблемы возникают не из-за «плохого рынка», а из-за недооценки сложности самой системы экспорта.
Главный инсайт: экспорт — это отдельная архитектура бизнеса, а не просто «продажи за границу». Это новая модель управления риском.
Как выбирать рынок для старта
Интуитивно предприниматели стремятся сразу в крупные страны — Германия, Франция, Италия. Логика понятна: большой рынок = большие деньги.
Но масштаб рынка не равен доступности. Большой рынок означает:
- больше конкурентов,
- выше требования сетей,
- жёстче ценовое давление,
- сложнее переговоры.
Часто более рациональной стратегией становится старт с соседних стран, где:
- проще логистика,
- быстрее обратная связь,
- понятнее культурный контекст,
- ниже входной порог переговоров.
Соседний рынок позволяет быстрее протестировать модель и отточить процессы. Он даёт управляемый риск, а не максимальный. Масштабирование начинается не с географии, а с управляемости.
Экономика сделки: где на самом деле исчезает маржа
Цена на полке — это только вершина айсберга. Внутри неё:
- НДС,
- маржа ритейлера,
- маржа дистрибьютора,
- логистика,
- листинговые сборы,
- маркетинговые бюджеты,
- обязательные акции и промо.
И самое болезненное — промо. В европейском ритейле акции не исключение, а правило. Если финансовая модель не учитывает регулярные скидки, бизнес начинает работать в минус, даже не замечая этого. Очень часто предприниматели считают «красивую» модель, где всё продаётся по базовой цене. В реальности 40–60% оборота может идти через акционные периоды.
Ключевой инсайт: если экономика не выдерживает акцию, она не выдержит масштабирование.
Экспорт требует холодного расчёта. Эмоции в переговорах стоят дорого.
Дистрибьютор: партнёр или системный риск
Выбор дистрибьютора — одна из самых чувствительных точек при выходе на новый рынок.
На бумаге партнёр может выглядеть идеально. Но важно анализировать не обещания, а структуру:
- насколько дистрибьютор сфокусирован на категории,
- сколько брендов в его портфеле конкурируют между собой,
- есть ли реальные ресурсы для продвижения,
- насколько прозрачна отчётность,
- есть ли мотивация активно продавать именно этот продукт.
Ошибочный выбор может привести к «заморозке» продукта на складе без реального оборота.
Создаётся иллюзия присутствия на рынке, но продаж нет. А время на новом рынке — самый дорогой ресурс. Экспорт — это не доверие к словам, а проверка операционной способности партнёра.
Тестовый запуск: момент истины
Попасть в розничную сеть — не финал, а начало проверки.
Во время тестового периода важно:
- контролировать наличие товара на полке,
- участвовать в промо и ценовых активностях,
- поддерживать категорию маркетингом,
- оперативно реагировать на слабые показатели,
- работать с выкладкой и визуальной заметностью.
Ритейл не оценивает потенциал. Он оценивает оборот. Если тест провален, второй шанс получить крайне сложно. Сеть просто отдаёт полку более эффективному бренду.
Инсайт: полка — это аренда. И за неё нужно постоянно подтверждать право находиться там, цифрами.
Позиционирование и культурный контекст
Один и тот же продукт может восприниматься по-разному в разных странах. То, что считается premium в одной стране, может быть «обычным» в другой.
Важно учитывать:
- локальные привычки потребления,
- конкурентную структуру,
- ценовую чувствительность,
- особенности переговорного стиля,
- восприятие бренда из другой страны.
Переговоры в Польше, Финляндии или Южной Европе проходят по разным правилам. Где-то ценят скорость и конкретику, где-то — отношения и длительное выстраивание доверия.
Игнорирование культурного кода усложняет процесс даже при хорошем продукте.
Типовые ошибки международной экспансии
Среди самых частых ошибок:
- попытка выйти сразу в несколько стран без концентрации ресурса,
- недооценка маркетинговых бюджетов,
- отсутствие детальной финансовой модели,
- выбор партнёров по личной симпатии,
- игнорирование операционных процессов,
- недооценка роли промо и скидок.
Экспорт редко проваливается из-за продукта. Он проваливается из-за недооценки системных деталей и излишней уверенности.
Масштабирование — это дисциплина
Работа с крупными европейскими сетями показывает, что устойчивый рост строится на повторяемости процессов.
Это сочетание:
- точного финансового расчёта,
- грамотного позиционирования,
- сильной операционной базы,
- постоянной коммуникации с партнёрами,
- готовности адаптировать стратегию,
- и способности выдерживать длинную дистанцию.
Масштабирование — это не резкий скачок, а постепенное укрепление системы.
Каждый новый рынок — это усложнение архитектуры бизнеса.
Главный вывод
Выход на новые рынки — это не вдохновение и не удача. Это управляемый процесс.
Когда экспорт строится на расчёте, дисциплине и понимании экономики, он становится устойчивым источником роста. Когда решения принимаются на уровне амбиций, международная экспансия превращается в дорогой эксперимент.
Системность — единственный способ закрепиться на новой полке и масштабировать продажи.
И чем раньше предприниматель начинает воспринимать экспорт как управленческую систему, а не как авантюру, тем выше шансы, что международная экспансия станет точкой роста, а не точкой напряжения.
